Empresas Socialmente Responsables
¿Qué es una empresa socialmente responsable (ESR)?
Desde que el término fue acuñado el principal problema para identificar a una ESR es el gran desacuerdo acerca del establecimiento de una definición que la describa. Los clichés, aunque a veces sean aburridos y tediosos, de vez en cuando tienen un propósito válido; nunca más cierto que con las ESR.
Definir una ESR se parece mucho a responder la muy conocida pregunta, “¿qué tan alto es arriba?”, sin respuesta probablemente. Sin una definición de “arriba” una respuesta válida a esta pregunta cliché es imposible.
Una referencia circular parecida existe al expresar opiniones acerca de una ESR. Muchos directivos a menudo sostienen que su organización es socialmente responsable porque la compañía sigue principios que la administración estableció. Algunas organizaciones activistas sin embargo pueden expresar una opinión totalmente diferente y opuesta.
¿Cuáles son los estándares para medir una ESR?
Pocos ejecutivos de alto nivel, expertos, periodistas objetivos o críticos podrían proclamar públicamente la existencia de organizaciones que adoptan conscientemente políticas y procedimientos para exhibir actividades socialmente irresponsables. Sin embargo hay muchos observadores, casi siempre con intenciones especificas, que libremente exaltan opiniones acusando a muchas corporaciones como entidades sociópatas.
Esta situación muestra el problema crítico y aun sin respuesta de las ESRs. No existe una medida estándar aceptada por la mayoría para identificar a una ESR de una organización indiferente o irresponsable. Aun la valiosa herramienta de la comparación es de muy poco uso para aquellos que desean establecer un estándar medible.
Simplemente hay que considerar una evaluación de compañías que se auto nombran “verdes”. ¿La corporación “X” sigue políticas que promueven el reciclado, reducen el consumo de papel y minimizan las emisiones de carbono? Aun los “no expertos” pueden sacar sus conclusiones sobre diferentes compañías basados en datos duros.
Uno de los estándares más populares de una ESR es que requiere que ésta opere “por los intereses de la sociedad”. Aun así, ¿quién define claramente los “intereses de la sociedad” actualmente? Una pequeña investigación acerca de los intereses de la sociedad durante 40 ó 50 años muestra que actitudes, creencias, comportamientos y aun el lenguaje aceptado ha cambiado dramáticamente en unas cuantas décadas. Si uno cree en el concepto de “el atontamiento de América” también deben entender cómo esta condición percibida ha afectado las normas sociales de la humanidad.
Como todos los altos ejecutivos y accionistas están al tanto, el propósito principal de las corporaciones no es el cambio social sino el retorno de la inversión y ganancias. La principal meta corporativa de proporcionar productos y servicios que los consumidores desean puede estar en conflicto directo con la responsabilidad social en términos estrictos.
Consideremos las películas o sitios web “para adultos”, los juegos de video violentos o las compañías fabricando y vendiendo armas a naciones extranjeras. Su objetivo claramente no está enfocado a la responsabilidad social. Aun así, estas pueden evocar constantemente las sonrisas de sus accionistas. Por otra parte, que las empresas y organismos paraestatales tiene poca obligación hacia la sociedad ya sea legal o funcionalmente, no significa que sus objetivos sean erróneos, simplemente así fueron creadas.
Al igual que las serpientes más venenosas, manadas de leones o cardúmenes de pirañas no deben ser culpados por lo que son o por lo que hacen, corporaciones éticas no deben sufrir por exhibir el mismo comportamiento por y para el que fueron creadas. Deberían ser consideradas de manera diferente y existir un acuerdo acerca de las medidas que evalúan su desempeño. Esas medidas no existen hoy en día.
¿Cuáles son los beneficios de ser considerada una ESR?
La gran divergencia de estándares usados al evaluar el desempeño de una ESR a menudo implica dos definiciones extremas. Como de costumbre la realidad queda más o menos a la mitad. Un compromiso ante la responsabilidad social puede influir en los órganos directivos para crear y ofrecer trabajos estables, adoptar políticas gubernamentales y publicas, ofrecer ayuda a los menos afortunados y adoptar una filosofía de “me va bien al hacer el bien”.
Desafortunadamente adoptar estas políticas y descartar otras consideraciones operacionales puede conllevar al desastre a las corporaciones y a sus directivos. Altos ejecutivos, directores y miembros de consejo deben balancear los beneficios de ser vistos como una ESR y el costo –monetario con la marca, precepción y recepción de críticas exteriores- de seguir sus mandatos legales. Generar ganancias y un retorno positivo de la inversión, responsabilidades primarias de una corporación, debe ser balanceado con definiciones más estrictas de las ESRs.
Los directivos a menudo dependen en su carácter colectivo profesional para lograr la meta de operaciones balanceadas. Por ejemplo, una ESR debe ver la creación de empleos como una actividad de mejora de la sociedad dentro del contexto de decisiones estratégicamente viables que también mejoren las ventas, ingresos y ganancias. Corren el riesgo de ser criticados tanto por gente con objetivos totalmente sociales como totalmente comerciales, sin embargo los directivos pueden alcanzar ambas metas. En este ejemplo el costo del enfoque vale la pena comparado con los beneficios.
Sin embargo como en la mayoría de los ámbitos de la vida, corporativos o humanos, las acciones que crean altos costos y bajos beneficios son rara vez exitosas. La responsabilidad corporativa es un excelente ejemplo de esta realidad. Dado que ninguna persona, organización o gobierno ha logrado la perfecta definición de una ESR los directivos deben asumir la responsabilidad. Deben actuar dentro de los límites de la práctica directiva probada mientras exhiben una alta moral y acciones sociales para alcanzar su meta.